飲食業界に激震！ローソンが「ゴーストレストラン」本格参入！

ローソンがゴーストレストラン事業を強化！

ローソンは、2021年11月から「ローソン飯田橋三丁目店」で実証実験を行なっている「ゴーストレストラン」事業を強化し、2023年2月を目処に関東で100店舗まで拡大しようとしている。

3月29日には東京都足立区の江北六丁目店、文京区の小石川一丁目店、千葉県浦安市にある舞浜店に拡大するほか、4月以降も勢力的に店舗を増やしていくつもりである。

「ゴーストレストラン」とは実際の店舗を持たない業態で、客からアプリなどを通じて受けた注文された商品を店内で調理し、デリバリーサービスで届けるシステムである。

出来立ての料理を好きな時に好きな場所で食べたい客に向けて、注文後30分ほどで届けるといったビジネスで、Uber Eatsやフードパンダなどのデリバリー業者を利用することで市場規模が拡大している。

特にコロナ禍での巣ごもり需要などで2020年に急拡大し、前年から5割増の6000億円市場となった。

エヌピーディ・ジャパンの外食・中食調査レポートによると勢いは続き2021年は7909億円となっている。

ローソンは、Uber Eatsや出前館など、積極的にデリバリーを活用してきたが、核心的な食事需要には応えられていなかったという。

一方、他のコンビニにない強みとして、独自店舗内の厨房で調理する「まちかど厨房」をすでに約8,000店舗で展開しており、このシステムを活用していくとしている。

そこでデリバリーと店内厨房で調理という２つの特徴を組み合わせ、ゴーストレストランを強化し新たな顧客の獲得を目指す。

今までのローソンのデリバリーではファーストフードやアルコール、日用品などの配送が人気となっていた。こうした利便性に「できたての温かい美味しい食事」という付加価値を追加しする狙いである。

ローソンはすでに2021年11月から飯田橋三丁目店にてゴーストレストラン事業の実証実験をしている。

店舗名は「NY飯！チキンオーバーライス飯田橋三丁目店」で、看板メニューとしてチキンオーバーライスなどのニューヨークのストリートフードを模したメニューを用意している。

厨房独自メニューだけでなく、「からあげくん」などのローソンの定番メニューも販売開始したところ大変好評で、客単価は約2,000円とコンビニ単価としては高くなっているという。

今後は、デリバリー向けのブランドも拡充し、25日からスンドゥブ専門店「ピギョル」をスタートし、4月には、「TOKYOMABO」「ルーローハン」「グレートチキンパワーズ」といった新規ブランドを展開する。

1店舗で複数ブランドをアプリ内で展開できるのもゴーストレストラン特徴である。

メニューについては、専門の開発協力会社と提携して検討を進めていく予定である。

「NY飯！チキンオーバーライス飯田橋三丁目店」の看板メニューはそうやって調理されているのだろうか？厨房をのぞいてみた。

下ごしらえしてあるチキンをレンジ加熱する

一連の作業時間は5分ほどで作業内容もシンプルなので、専門知識や技術などがなくても調理できることが特徴である。

また、受注数がある程度の規模までなら、通常のワークスケジュールでオペレーションが可能だという。

事業担当者は自信をもって話す。

「黒字化できるモデルが見えてきました。商品のブランドによって売れる曜日特性、時間帯特性が出てきましたので、今後は店舗・立地特性に最適なモデルを検証していきます」

ローソンの事業担当者によると、「ターゲットは普段からデリバリーサービスを利用している方です。

デリバリー需要が高いエリアや飲食店の競合が少ないエリアなどで、さまざまな可能性を考えて展開を検討していきます」とのことである。

あまりスポットが当たってこなかった買い物弱者、高齢者需要などを見越し、意欲的に新しい層の客にアプローチしていく。

苦戦が続く外食業界にとって、コンビニ大手のゴーストレストラン参入は、提携企業や商品の共同開発に加わる業者にとっては大きなビジネスチャンスになりうるかもしれないが、その他の業者にとっては新たなライバルの登場になる。

いますぐに大きな影響がという話ではないが、業界にとっては衝撃的なニュースであることは間違いないだろう。

ローソンは今後、20程度のブランドまで拡大していく予定。今月内に3店舗拡大することで、東京郊外と都内での需要の違いなどを把握しエリア特性にあった出店展開などの検討を進めていく予定である。